Once mandatos de la banca digital: la experiencia del cliente
Por Daniel Arraes, Director de Desarrollo de Negocios de FICO para América Latina
FICO publicó en 2021 el libro electrónico sobre los 11 mandatos de la banca digital, que son:
- La digitalización no es una estrategia
- La fricción no es inherentemente buena ni mala
- Sea amigable en este canal impersonal
- Respete los datos
- Atraer y enseñar – alimentar por una obsesión de TikTok
- ¡Utilice su sucursal de manera inteligente!
- Respete mi tiempo y esfuércese como yo
- Contácteme… pero solo cuando yo quiera
- Siéntase fascinado por sus clientes, no por su tecnología
- Hágame sentir seguro
- Sincronizado como una orquesta sinfónica
Las instituciones financieras necesitan abordar la transformación digital como una oportunidad para crear algo totalmente nuevo. Tienen la oportunidad de empezar desde cero —y los bancos deben aprovechar esa oportunidad para reconsiderar por completo sus productos y servicios. En este artículo trataré 3 mandatos que garantizan el éxito en los negocios.
La digitalización no es una estrategia de banca digital
Muchas compañías se están percatando de que digitalizar los procesos presenciales no está produciendo los resultados deseados, esto debido a que también es importante considerar y analizar cómo las personas interactúan con la tecnología y cuál es su conducta con ésta.
Piensen en la experiencia digital que intentan brindar. Consideren cómo sus interacciones con los clientes deben adaptarse a diferentes canales digitales y no sólo a una sucursal bancaria. Necesitan saludos digitales que sean similares a cuando un cliente entra en una sucursal y se le recibe con una sonrisa.
En el pasado, diseñábamos nuestras aplicaciones bancarias para tener interacciones en persona. Sin embargo, actualmente necesitamos pensar en los beneficios y fortalezas de las distintas avenidas digitales (p. ej. dispositivos móviles, tabletas, computadoras) y cómo aprovecharlas para crear una experiencia intuitiva para el cliente. Esto significa utilizar plataformas y software modernos para mejorar la experiencia bancaria en todos los canales.
Por ejemplo, considere el proceso de apertura de una cuenta digital. ¿Por qué se requiere llenar un formulario? ¿No podría sustituirse por una conversación interactiva con un asistente virtual? Se puede recopilar información durante la conversación y hacerla placentera y personal.
Necesitan establecer una cultura de aprendizaje donde puedan reconsiderar la manera en que opera su organización y puedan realizar cambios rápidamente.
La fricción no es inherentemente buena ni mala
La fricción accidental o innecesaria en la experiencia del cliente siempre es mala —sin embargo, la fricción en sí misma no es inherentemente mala—. De hecho, los puntos de fricción bien pensados pueden ser sumamente valiosos para gestionar el riesgo y hacer que los clientes se sientan seguros. Asegúrese de saber dónde está la fricción y que sea deliberada.
Pequeñas mejoras en la experiencia del usuario (como la búsqueda de direcciones en tiempo real) puede tener un impacto grande en la experiencia del cliente. Una dirección equivocada del cliente presenta riesgos reales de fraude, pero verificarla o hacer que los clientes la vuelvan a escribir agrega fricción innecesaria al proceso. En vez de que los clientes ingresen cada pieza de información manualmente, optimicen la experiencia de ingreso de datos haciendo sugerencias en tiempo real, lo que también reduce la probabilidad de errores.
Recuerde estas 3 reglas:
- Por defecto, asuman que los clientes son impacientes y se marcharán si los hacen esperar —ahórrenles tiempo importando sus datos y utilizando opciones automáticas para completar sus datos siempre que sea posible—.
- Los clientes potenciales son diferentes que los existentes —los existentes esperan y merecen un trato especial—.
- Compárense con su competencia y con los que ofrecen las mejores experiencias digitales (como Amazon, Apple, Uber, etc.).
Los bancos deben enfocarse en aplicar la cantidad adecuada de fricción según la situación y el nivel de riesgo percibido. Cuando le pidan información a un cliente, explíquenle por qué se la piden (p. ej., “necesitamos ese dato para ayudar a proteger su identidad” o “el gobierno federal exige que le pidamos esa información”). Sólo pidan la información que verdaderamente necesitan y que el cliente no haya proporcionado antes, y busquen fuentes de datos externas que les ayuden a verificar.
Siéntanse fascinados por sus clientes, no por su tecnología
Recuerde que se trata de la experiencia del cliente y no sólo de la transformación digital. Una gran tecnología no puede reemplazar el enfoque y el conocimiento de sus clientes. Los bancos necesitan demostrar que conocen al cliente y lo que desea. Eso significa entender las necesidades de los clientes y aquello que les molesta, así como invertir en tecnología que les ayuden a tener experiencias mejores y más personalizadas.
No permita que su experiencia de cliente se debilite, enfóquese en demostrarle a sus clientes que su experiencia ha mejorado, en vez de explicarles cómo y por qué.
Recuerde estas 3 reglas:
- Logre el hábito de entender las necesidades de los clientes y aquello que les molesta.
- Las expectativas de los clientes evolucionan, por lo general de manera impredecible —asegúrese de mantenerse al tanto—.
- Lo mismo no sirve para todos, ni siquiera para la mayoría. Enfóquese en un sólo segmento.
Los bancos han estado utilizando la tecnología para optimizar sus procesos de banca digital. Sin embargo, la mejor práctica es orientar el proceso al cliente. Los bancos necesitan considerar las ventajas de los diferentes canales digitales y cómo aprovechar sus capacidades para crear una experiencia intuitiva (e incluso divertida) para el cliente. La tecnología es un habilitador, y la experiencia y resultado del cliente se encuentra en el centro de todo.
