Brasil 2014: nuevo desafío para las marcas en redes sociales

El Mundial de Brasil 2014 probablemente sea recordado como el primer gran evento futbolístico magnificado por una inédita participación global online por parte de los hinchas.

En febrero último tuvimos una aproximación a este fenómeno con el eco que tuvieron los Juegos de Sochi en la esfera digital, pero hoy palpitamos un campeonato de fútbol (con todo lo que eso implica en fanatismo y pasión), cuya intensidad multiplica exponencialmente esa participación en las redes sociales.

Mediante tweets, “likes” y comentarios los fans le están otorgando un destacado protagonismo a las llamadas “segundas pantallas” (smartphones y tabletas), lo que moviliza el interés entre las grandes marcas, muy atentas a cómo se desarrolla este otro partido.

Como nunca antes, los partidos se siguen (por ahora) desde la TV, pero se comentan y se viven por las redes sociales. Millones de fanáticos están con sus smartphones y tablets en la mano comentando minuto a minuto lo que ven por televisión.

Una encuesta realizada entre 5500 personas, en 11 países, por el Internet Advertising Bureau indicaba que casi la mitad de los usuarios de smartphones iba a seguir el mundial desde ese dispositivo (más un 32% que lo haría desde la PC/Notebook). De ellos, el 66% estaba motivado por la interacción en redes sociales. Y un dato vital para las marcas: el 68% indicó que pagaría por buenos contenidos móviles relacionados con la Copa. Contenidos, la clave.

En los primeros ocho días de Mundial, sólo el hashtag #brasil2014 sumó 30 millones de tweets y  la intensidad de este seguimiento “online” del Mundial se ha hecho evidente en algunos de los momentos importantes de la primera fase: el gol de Messi a Bosnia, por ejemplo, cosechó 236 mil tweets en un minuto mientras que el encuentro entre Brasil y Croacia llegó a los 12.2 millones de tweets (con más de 150 países involucrados en la conversación).

Twitter y Facebook analizaron cuáles fueron los momentos clave durante los partidos, los que, lógicamente, resultaron ser los goles y el final del encuentro. Para muchos, esto puede resultar un dato anecdótico, pero para los profesionales del marketing se trata de un herramienta clave para saber cuándo atacar con un buen mensaje.

Lo cierto es que, más allá de estos retos, queda claro que las grandes marcas están decididas a jugar fuerte. Adidas, por ejemplo, ha invertido por primera vez más presupuesto en marketing digital que en anuncios televisivos, un cambio notable con relación a Sudáfrica 2010, cuando sólo el 20% de su inversión publicitaria fue destinado a la web. Mientras tanto, otro gigante como McDonald´s ha realizado la inédita apuesta de impulsar el primer hashtag patrocinado a nivel global (#FryFutbol).

En este contexto, queda claro que Brasil 2014 marca el surgimiento de una relación diferente entre las empresas y los consumidores. Un nuevo tipo de espectador, interactivo e inseparable de las redes sociales, ha entrado de lleno al campo y busca su propio protagonismo en el campeonato. Los marcas no sólo no pueden ignorarlo sino que deben ser ágiles y precisas a la hora de interpretar sus jugadas.

Por Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Américas de Avaya