Con la prisa de ganar clientes y reducir la exclusión financiera, ¿los bancos y fintechs están aumentando el nivel de desigualdad?
Por: Sam Carter, Co-founder & CEO, Moneo
En los mercados emergentes, como el de México, la narrativa prevalente en los sectores de la banca retail y fintech dice que la avalancha de nuevos servicios de tarjetas de débito y crédito, lanzados por los bancos incumbentes y las nuevas fintechs, ofrece una camino para reducir el nivel de desigualdad financiera, una meta noble en un país donde 60% de la población no tiene cuenta bancaria.
Casi con voz universal, los analistas han reaccionado de manera positiva, comentando que el aumento de competencia y la adopción de servicios de dinero móvil son avances buenos para los consumidores y la sociedad en general. Pero con su clamor de atraer clientes y ganar market share, ¿será que algunos de estos nuevos servicios están incrementando, no reduciendo, la brecha financiera?
A nivel global y en México, una táctica popular de marketing utilizada por los nuevos operadores de tarjetas de crédito y débito para adquirir clientes es ofrecer recompensas de cashback. De hecho, “cashback” ya es término ubicuo y se ha convertido en el tipo de promociones que los consumidores prefieren cada vez más. Es un concepto sencillo de entender y la promesa de ganar recompensas de manera fácil es una forma llamativa para tentar a la gente a que pruebe algo nuevo.
Típicamente el cashback se calcula como un porcentaje del monto de la transacción y es financiado por el banco, el operador de la tarjeta o el comercio donde se hace la compra. A primera vista ligar recompensas de cashback con transacciones de tarjetas parece ser una propuesta ganadora para todos los involucrados: el negocio genera ventas, el banco genera un mayor volumen de transacciones y el comprador recibe una recompensa monetaria. Hasta aquí, todo muy bien.
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Pero al observar con más atención no tiene tan buena pinta porque, salvo que la empresa que financia la recompensa — el banco, el operador de tarjeta o el comercio — esté dispuesta a incurrir en el costo, al final del día los consumidores son los que pagan.
En Los Estados Unidos, el impacto de las recompensas de las tarjetas de crédito en la desigualdad estructural se ha estudiado profundamente. En 2010 un artículo publicado por el Banco Federal indicó que los programas de recompensas tan queridos por las empresas de tarjetas de crédito aumentan la desigualdad financiera. Esto porque los bancos y operadores de tarjetas típicamente incluyen los costos de los programas dentro de las cuotas de intercambio que les cobran a los comerciantes, los cuales, a su vez, incrementan sus precios para cubrir el gasto. La consecuencia es que todos acaban pagando un poco más para que un grupo pequeño de tarjetahabientes pueda ganar recompensas exclusivas. En efecto, los que pagan con otras tarjetas o en efectivo están subsidiando las recompensas gozadas por los pocos privilegiados.
Claramente, aunque los programas de recompensas de las nuevas tarjetas de débito y crédito brindan beneficios a sus usuarios, al mismo tiempo penalizan a los que no participan. En México, un país donde más del 85% de los pagos se realizan en efectivo, el grupo marginalizado se traduce a mucha gente… por lo que se habla del rol que los operadores financieros juegan al empeorar, en vez de mejorar, la desigualdad financiera.
Esto crea un dilema para las empresas que implementan promociones ligadas a tarjetas, especialmente para las marcas grandes, que cada día buscan posicionarse como empresas socialmente responsables e impulsadas por propósitos. Algunos consumidores socialmente conscientes también pueden sentirse culpables al darse cuenta de que sus beneficios tienen un precio.
¿Entonces qué se puede hacer? ¿Cómo se puede mejorar el modelo de recompensas en México para que sea más incluyente y justo, y para que no penalice a millones de personas? O dicho de otra forma, ¿existe una manera de recompensar a la mayoría en lugar de a la minoría?
Mi empresa, Moneo, ha desarrollado una solución datatech que aborda algunos de los defectos del modelo tradicional de cashback y permite a nuestros socios implementar promociones de cashback de manera más accesible y justa.
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Moneo opera una aplicación que usa tickets de compra para ayudar a los consumidores a ahorrar dinero con sus compras cotidianas. El servicio es fácil de usar y, además, accesible para todos. Para redimir las ofertas los usuarios simplemente toman fotos de sus recibos y las suben por la aplicación. A diferencia del modelo convencional de cashback, que requiere que se use una tarjeta particular, nuestra solución es indiferente al medio de pago — la gente puede pagar con tarjeta o en efectivo, por lo que no se necesita cambiar el comportamiento de compra.
Crucialmente nuestra tecnología permite identificar y extraer información — de recibos digitales e impresos — a nivel de producto, algo que no se puede hacer con las promociones ligadas a tarjetas. A su vez, esto nos permite lanzar ofertas de cashback para productos específicos, los cuales pueden ser financiados por las marcas de los productos — los “CPGs” por sus siglas en inglés. A diferencia con los bancos y operadores de tarjetas, muchos de los CPGs tienen presupuestos de marketing que pueden usar para pagar las recompensas, por lo que el costo no se le pasa al consumidor final, dando como resultado un modelo más justo.
Las marcas están dispuestas a pagar porque el sistema de Moneo puede ligar de forma directa la redención de una oferta con una venta en una tienda física, así que el retorno sobre la inversión es 100% medible. En México, esto tiene el potencial de ser muy disruptivo ya que, por un lado, la penetración de smartphones es muy alta, pero por el otro la gran mayoría de ventas todavía ocurren en tiendas físicas.
Siendo una startup datatech que trabaja con marcas importantes y procesa cantidades grandes de datos sensibles, es crítico, tanto por razones estratégicas como regulatorias, que operamos en la vanguardia de la protección de datos, la seguridad y la privacidad. Para tal fin tenemos la fortuna de ser miembros del “IBM Hyper Protect Accelerator” y la “Datatech for Good Coalition” de Village Capital. Hoy en día empresas de todos los tamaños están evaluando sus políticas de datos y cómo su manejo de información impacta a la sociedad. A través de nuestra participación en estos programas esperamos contribuir al debate y desarrollar tecnología que beneficie a todos los actores.
Nuestra alianza con IBM, por ejemplo, nos permite correr cargas de trabajo en la nube de IBM con servicios disponibles en la solución de IBM Hyper Protect Services. Con acceso a estos servicios líderes y con el apoyo del IBM Hyper Protect Accelerator podemos no sólo desarrollar una plataforma robusta y escalable sino también demostrar a clientes, socios y reguladores que el tema de seguridad de datos es una parte fundamental de nuestra operación.
Con respecto al tema de privacidad de información, hemos trabajado muy de la mano con nuestros abogados en Hogan Lovells para definir una política que explica de forma clara cómo usamos los datos. El documento está disponible en múltiples puntos –nuestro sitio web, la página de registro y la aplicación. Además, explicamos a nuestros usuarios cómo funciona nuestro modelo de negocio porque estamos convencidos de que facilita un intercambio de valor más justo para ellos.
También estamos desarrollando nuevas soluciones. Como próximo paso, queremos permitir que los usuarios de Moneo puedan utilizar sus recompensas para adquirir tiempo aire, una innovación a través de la que los CPGs podrán subsidiar para sus consumidores el costo de un servicio esencial de comunicación. Este modelo se puede extender a diversos servicios, tales como el pago de microseguros, y les ofrece a las grandes empresas la posibilidad de generar un impacto social positivo.
Pero eso es para el futuro. Por lo pronto seguimos trabajando hacia nuestra meta de ayudar a millones de personas a ahorrar dinero con sus compras cotidianas. Y dado que podemos entregar recompensas a todos, los CPGs con conciencia social pueden participar sabiendo que sus promociones generarán ventas e impacto positivo, pero no incrementarán la desigualdad financiera.
