¿Cuál es el modelo de negocio de la publicidad de vigilancia?

Por: Sam Gilbert es investigador del Instituto Bennett de Políticas Públicas.

La publicidad digital suele estar dirigida a individuos infiriendo sus preferencias de consumo a partir de datos sobre su actividad en línea (los sitios web que visitan, las publicaciones en las redes sociales que les gustan, etc.). En los círculos académicos y de políticas públicas, la vigilancia omnipresente del comportamiento en línea que se requiere para que los sistemas de segmentación funcionen se considera ampliamente como moralmente objetable. Pero, ¿hay algo que decir a su favor? En este comentario, quiero desarrollar una afirmación contraintuitiva que hago en mi libro Good Data: que en aspectos importantes, el modelo de negocio de la publicidad de vigilancia sirve a los intereses del sur global e incluso puede verse como un facilitador de la justicia distributiva.

En cambio, podría esperarse que el modelo de negocio de suscripción defendido por muchos críticos de la publicidad de vigilancia tuviera efectos regresivos si se aplicara a las redes sociales. Me centro en Meta, pero el argumento que presento es aplicable a otros servicios ampliamente utilizados financiados por publicidad de vigilancia, en particular los que ofrece Alphabet, la empresa matriz de Google.

Antes de empezar, hay dos debates filosóficos que necesito dejar de lado. En primer lugar, si la recopilación de datos de comportamiento en línea puede describirse con sentido como “vigilancia” y, en segundo lugar, si representa una violación tan fundamental de los derechos individuales que ninguna cantidad de bien puede justificarla. A los efectos de este comentario, supongamos (1) que la “vigilancia en línea” sirve como una forma abreviada útil de describir las prácticas de Meta con respecto a los datos; (2) que el utilitarismo es una teoría plausible de la ética; y (3) que, por lo tanto, es al menos posible que la publicidad de vigilancia pueda justificarse en términos utilitaristas en algunas circunstancias. También debo subrayar que no pretendo hablar “en nombre” del sur global, ni estoy sugiriendo que exista una singularidad de necesidades en los diversos espacios sociales, políticos y económicos que lo constituyen. Simplemente, considero que los habitantes del Sur global tienen tanto derecho como cualquier otra persona a aspirar a todas las tecnologías de la modernidad y a utilizarlas.

Objeciones al modelo de publicidad de vigilancia

Dicho esto, comencemos por resumir brevemente el discurso predominante sobre el modelo de negocio de la publicidad de vigilancia. Quienes se oponen a él suelen hacerlo por tres razones. En primer lugar, consideran que la recopilación de datos de los usuarios con fines de publicidad dirigida es intrusiva y encubierta y, por lo tanto, la consideran una violación de la privacidad. En segundo lugar, les preocupa que el uso de estos datos pueda exponer a los individuos a una manipulación basada en inferencias sobre sus vulnerabilidades psicológicas, lo que reduciría aún más su libertad. En tercer lugar, consideran que las relaciones sociales creadas por el modelo de negocio de la publicidad de vigilancia son extractivas, y ven los datos de los usuarios como una forma de propiedad digital o excedente de trabajo que se les quita de manera coercitiva a los usuarios, cuya condición es, por lo tanto, de servidumbre.

Esta visión de los modelos de negocio de la publicidad de vigilancia está muy extendida y ha influido de manera demostrable en actores como la Comisaria de Competencia de la UE, Margrethe Vestager, y la senadora estadounidense Elizabeth Warren. Ha ganado particular tracción política en Europa, donde el Parlamento Europeo y el Supervisor Europeo de Protección de Datos han recomendado que la publicidad de vigilancia se elimine gradualmente y, en última instancia, se prohíba. Otros, incluido el grupo de expertos en tecnología del gobierno danés y la Autoridad de Protección de Datos de Noruega, han ido más allá, proponiendo e implementando respectivamente una prohibición inmediata.

Sin embargo, tanto en un sentido geográfico como filosófico, esta es una visión más bien eurocéntrica, que supone implícitamente que lo que importa son los intereses de los usuarios del norte global y descuida los intereses de los usuarios del sur global. Esto es especialmente problemático dada la distribución geográfica de los usuarios de los servicios financiados por la publicidad de vigilancia. Si analizamos las cifras mensuales de usuarios activos de la plataforma Facebook de Meta, vemos que solo uno de sus diez principales mercados nacionales está en el norte global. Según esta métrica, el mayor mercado de Facebook es India (315 millones de usuarios) y no Estados Unidos (175 millones). Filipinas (80 millones) tiene significativamente más usuarios de Facebook que el Reino Unido (34 millones) y Francia (30 millones) juntos, mientras que hay más usuarios de Facebook en Egipto (42 millones) que en Alemania (25 millones). Desde una perspectiva utilitarista, si vamos a hacer juicios morales sobre la publicidad de vigilancia como modelo de negocio, debemos asegurarnos de que sus consecuencias para los usuarios del sur global tengan el peso adecuado en el cálculo.

Ventajas para los desfavorecidos


Si se analiza Meta en términos globales, resulta evidente que los efectos económicos de su modelo de negocio de publicidad de vigilancia son sorprendentemente progresivos. Esto es una función de las enormes diferencias en el valor que la atención y los clics de los usuarios tienen para los anunciantes en función de su ubicación geográfica. En términos generales, los anunciantes están dispuestos a pagar mucho más para llegar a un usuario en Alemania que a un usuario en Egipto, porque es probable que el usuario alemán tenga mucho más dinero para gastar en los productos del anunciante que el usuario egipcio. Al mismo tiempo, en función de sus dispositivos, ancho de banda y capacidad para hablar al menos uno de los 111 idiomas oficiales admitidos, todos los usuarios pueden acceder a los mismos servicios de Meta, ya sea que se encuentren en Alemania, Egipto o en cualquier otro lugar. Como dice Runciman, “la prestación de servicios gratuitos de redes a cambio de acceso a datos personales crea ventajas involuntarias para los desfavorecidos, cuyos datos valen menos para los anunciantes pero que obtienen los servicios de todos modos”. Medir el valor económico para los usuarios de los servicios digitales gratuitos es notoriamente difícil, entonces, ¿cómo se pueden cuantificar esas “ventajas involuntarias”?

Cuando se analiza a Meta en términos globales, queda claro que los efectos económicos de su modelo de negocio de publicidad de vigilancia son sorprendentemente progresivos.

Los defensores de un modelo de suscripción para las redes sociales suelen sugerir que los usuarios deberían pagar una tarifa de suscripción equivalente a los ingresos promedio de Meta por usuario para acceder a Facebook e Instagram, a cambio de no ser objeto de publicidad. En 2021, según el informe y las cuentas anuales de Meta, esta cifra fue de 43,60 dólares en general, pero varió ampliamente según la geografía: fue de 202,12 dólares en América del Norte, 70,78 dólares en Europa, 23,09 dólares en Asia-Pacífico y solo 12,02 dólares en la región del Resto del Mundo. Si seguimos a estos académicos y comentaristas y tratamos esta métrica de ingresos por usuario como un indicador razonable del valor que los usuarios reciben de los servicios que proporciona Meta, podemos decir que cada usuario en América del Norte y Europa subvencionó a los usuarios de otras partes del mundo por un monto de 158,52 y 27,18 dólares respectivamente, mientras que cada usuario en Asia-Pacífico y el resto del mundo ganó 20,51 y 31,58 dólares respectivamente (véase el cuadro 1). El resultado general fue que en 2021 se redistribuyeron efectivamente unos 51.500 millones de dólares de valor desde el norte global hacia el sur global, un poco más que los 47.800 millones de dólares gastados por el gobierno de Estados Unidos en ayuda al desarrollo en el extranjero ese año.

Annual revenue (millions)Ave. monthly active users (millions)Ave. revenue per userTransfer of value per userTotal transfer of value (m)
US & Canada$51,541255$202.12-$158.52-$40,422-$51,579
Europe$29,057411$70.78-$27.18-$11,157
Asia Pacific$26,7391,158$23.09$20.51$23,755$51,579
Rest of World$10,592881$12.02$31.58$27,824
Worldwide$117,9292,705$43.60$0.00$0$0

Table 1: Transfer of value between Meta users in different world regions, 2021 – revenue basis

Algunos podrían objetar la caracterización de este efecto como un subsidio, sobre la base de que Meta podría simplemente considerar las diferentes regiones del mundo como mercados diferentes con diferentes oportunidades de ganancias. Sin embargo, cuando se incluyen en el análisis los 71.200 millones de dólares de costos y gastos de Meta, queda claro que tanto la región de Asia-Pacífico como la del Resto del Mundo no son rentables cuando estos costos se asignan a los usuarios por igual (véase el Cuadro 2). Meta no proporciona un desglose regional de sus costos, pero podríamos suponer razonablemente que el costo prorrateado de proporcionar servicios en el sur global es en realidad más alto que en el norte global, dadas las inversiones de Meta en infraestructura física, como redes de torres de telefonía celular y cables submarinos. En ese caso, la transferencia de valor del norte global al sur global sería incluso mayor que 51.500 millones de dólares.

Annual costs and expensesAve. monthly active users (millions)Cost per userGross profit per userTransfer of value per userTotal transfer of value
US & Canada 255$26.32$175.80-$158.52$40,422-$51,579
Europe 411$26.32$44.47-$27.18-$11,157
Asia Pacific 1,158$26.32-$3.23$20.51$23,755$51,579
Rest of World 881$26.32-$14.29$31.58$27,824
Worldwide$71,1762,705$26.32$17.29$0.00$0$0

Table 2: Transfer of value between Meta users in different world regions, 2021 – gross profit basis

Parece que –al menos en el caso de Meta– el modelo de negocio de la publicidad de vigilancia ofrece enormes beneficios económicos al sur global. Si recurrimos a Rawls, podríamos incluso decir que es una forma de justicia distributiva, ya que satisface el principio de diferencia al beneficiar a los menos favorecidos.

¿Cuáles son las implicaciones para las políticas públicas? Si la UE y/o el gobierno de los EE. UU. prohibieran la publicidad de vigilancia en línea, el modelo de negocio de Meta tendría que cambiar. Como la segmentación basada en datos es una de las principales razones por las que los anunciantes están dispuestos a pagar más por el inventario en Facebook e Instagram que por otros medios, parece poco probable que los accionistas de Meta se contenten con un cambio a la publicidad digital contextual o no segmentada, dado el impacto perjudicial que esto tendría en los ingresos y el margen de la empresa. Un resultado más probable sería que Meta ampliara la oferta de suscripción que lanzó en la UE, el EEE y Suiza en noviembre de 2023 para cumplir con las regulaciones europeas sobre datos, y los usuarios tuvieran que pagar tarifas para acceder a los servicios.

Implicaciones de una prohibición de la publicidad de vigilancia


Los diferentes modelos de tarifas tendrían diferentes implicaciones para los usuarios del sur global. Una tarifa fija equivalente a los 120-156 euros anuales que se cobran actualmente por la opción de suscripción en Europa dejaría a cientos de millones de usuarios fuera del alcance de las plataformas de Meta. Incluso un precio de suscripción anual aparentemente modesto de 43,60 dólares (la cantidad necesaria por usuario para igualar los ingresos de Meta en 2021) sería 32 veces más caro para el usuario indio medio que para el usuario estadounidense medio. Meta podría, por supuesto, decidir variar sus precios de suscripción según el país. Si bien esto mitigaría los efectos adversos para los usuarios del Sur global, el perfil geográfico del uso de Netflix –donde los costos anuales de los servicios de transmisión de video en línea varían ampliamente, desde 37 dólares en Pakistán hasta 243 dólares en Suiza– sugiere que no llegaría ni de lejos a compensarlos (véase el Gráfico 1). En cambio, Facebook e Instagram se convertirían –como Netflix– en plataformas para los ricos.

Chart 1: Comparison of Netflix and Meta users by world region

Otra posibilidad es que los legisladores no lleguen a una prohibición total, sino que exijan que las plataformas que utilizan publicidad de vigilancia adopten un modelo denominado «freemium», que ofrecería a todos los usuarios la opción de pagar para no ver publicidad y la vigilancia online asociada. En este escenario, Meta probablemente seguiría ofreciendo funciones básicas de sus servicios de forma gratuita, mientras que limitaría otras funciones a versiones de pago, premium y sin publicidad de sus aplicaciones, de forma muy similar a lo que ha hecho X (antes conocida como Twitter) bajo la propiedad de Elon Musk. Si los ingresos por suscripción del servicio premium subvencionaran de forma cruzada los servicios gratuitos, se preservarían algunas de las actuales consecuencias redistributivas beneficiosas para los usuarios del sur global. Sin embargo, la introducción de diferencias entre los servicios gratuitos y los de pago haría que el modelo «freemium» fuera menos igualitario que el modelo actual, reinscribiendo las desigualdades económicas globales existentes.

¿Hay algo más que debamos tener en cuenta en nuestro cálculo moral? Tendremos que dejar de lado la discusión sobre si los servicios de redes sociales como los que ofrece Meta (independientemente del modelo de negocio que los sustenta) son o no un bien neto para la sociedad global. Baste decir que hay abundantes estudios que demuestran que los servicios pueden ser un bien, incluso para los usuarios del sur global, y que, como no hay propuestas políticas serias para prohibirlos, en general deben aceptarse como al menos moralmente neutrales. Sin embargo, debemos reconocer que cualquier violación de los derechos y libertades individuales por parte de los modelos comerciales de publicidad de vigilancia también afecta a los usuarios del sur global, lo que significa que ellos también se beneficiarían de políticas que limitaran las prácticas de vigilancia en línea, posiblemente en mayor medida que los usuarios del norte global, ya que son más numerosos.

Tener en cuenta los beneficios redistributivos


Al final, entonces, deberíamos sopesar las libertades ampliadas que todos los usuarios obtendrían de mayores restricciones a la publicidad de vigilancia frente a las decenas de miles de millones de dólares redistribuidos al sur global cada año como subproducto accidental de estos modelos comerciales. Mi propia opinión, detallada en Good Data, es que la publicidad de vigilancia no compromete las libertades humanas de manera grave; de ​​ello se desprende que el alcance para ampliar las libertades prohibiéndolas es, por lo tanto, bastante limitado y probablemente insuficiente para compensar las desventajas económicas que implicaría para el sur global. Sin embargo, reconozco que soy una minoría en este punto y no espero que quienes consideran que la publicidad de vigilancia es perjudicial para la libertad humana cambien de opinión. Lo que espero es que, a medida que se desarrollen leyes diseñadas para limitar estos modelos de negocio en la UE y en otras partes del norte global, los responsables políticos consideren el potencial de que tenga resultados regresivos y refinen sus propuestas en consecuencia, en particular evitando una prohibición total. La publicidad de vigilancia en línea no es todo promesas para el sur global, pero tampoco es todo peligro.

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