Gigantes del food delivery buscan ganar la lealtad de los mexicanos

La creciente adopción de las compras digitales ha transformado la forma en que los mexicanos adquieren sus productos de consumo diario. Uno de los servicios que ha marcado el estilo de vida de los consumidores es la entrega de comida a domicilio, siendo 6 de cada 10 mexicanos usuarios de apps de delivery hasta tres veces por semana. Esto ha llevado a México a convertirse en el segundo mercado más valioso de América Latina en food delivery, generando ingresos de $3 mil 685 millones en 2022. 

La popularidad de las plataformas de delivery se demuestra con su crecimiento exponencial en los últimos años, con un aumento del 156% en los usuarios de 2017 a 2022, en el que empresas como Uber Eats, Rappi y Didi Food han establecido su dominio en el mercado. 

Frente al crecimiento, surgen nuevos desafíos que amenazan este orden, por un lado la competencia por incrementar la cuota de mercado y, en paralelo, asegurar la adquisición y lealtad de los consumidores, ambos con el potencial de transformar la industria. “La inversión en campañas de marketing y promociones es de millones de pesos, enfocadas en consumidores que ya cuentan con varias opciones para hacer sus pedidos y a menudo navegan de una a otra plataforma buscando las mejores ofertas”, señala Federico De Simoni, CCO de Reworth. 

El reciente estudio de datos transaccionales Payment Relationship Marketing (PRM), de los expertos en recompensas cashback y análitica de datos, Reworth, muestra que el análisis de los hábitos de gasto de los mexicanos es una oportunidad para los comercios de buscar la lealtad de sus clientes. El reporte demuestra que los consumidores actuales marcan la pauta a los gigantes del delivery, ya que sus gustos son tan volátiles que dependen de variables como el día de la semana. El análisis de PRM revela que para Didi Food su día de mayor venta es el miércoles, mientras que para Uber Eats y Rappi es el sábado.

La llegada de las apps de delivery a México

El 2015 vio florecer las apps de delivery en México al incrementar su popularidad, mismo año que se fundaron dos grandes de la industria como Rappi en Colombia y Cornershop en Chile; más tarde se sumaron los servicios de Uber Eats, en 2016, y Didi Food, en 2019, esta última eligiendo a México como el primer país en llevar sus servicios fuera de China. Estas startups ya crecían a un ritmo constante que se disparó en 2020 como resultado de las medidas de aislamiento por el Covid 19, cuando los consumidores adoptaron las apps de delivery como solución a un confinamiento que limitó las compras presenciales. La rápida adopción llevó a Uber Eats a registrar ventas de $1,4 mil millones, en 2019, y superar los $10 mil millones, en 2022.

En el camino, empresas como SinDelantal abandonaron la carrera. La plataforma fundada en 2012, y pese a ser una de las primeras instaladas en el país, cerró operaciones ocho años después ante la alta competencia.

Feroz competencia

Hoy, los servicios de delivery se han convertido fundamentales tanto para los consumidores, como para la industria restaurantera, representando desde el 20% y hasta el 80% de sus ingresos, señala la Canirac. Se estima que la industria de food delivery a nivel global alcance los $165 mil millones en 2029, lo que despierta el interés de las apps de delivery por incrementar su market share en el país. 

En la guerra del delivery, los recientes hallazgos del análisis PRM muestran que con un market share del 37% durante los últimos seis meses, Didi Food va a la delantera en la carrera del delivery, desbancando el liderazgo de Uber Eats del 31% y a Rappi con el 30%.

“De acuerdo con una reciente encuesta de Reworth hecha con IA, descubrimos que los mexicanos priorizan los descuentos exclusivos (35.2%) y entregas más veloces (25.2%), y la mayoría (55.2%) considera que Rappi es la plataforma que mejor cumple con estas expectativas, y a pesar de ello son la app con el menor market share, demostrando que no basta con entregar platillos calientes para asegurar la lealtad de los mexicanos”, señala Federico.  

El directivo comenta que la competencia por los consumidores es más feroz que nunca, ya que estos cambian de servicios de delivery constantemente. Por ello, para obtener realmente una lealtad sin fricciones, es necesario ofrecerles beneficios que apoyen su bienestar financiero y que al mismo tiempo, se adapten a sus hábitos de compra, lo cual se consigue con el retorno de dinero en cada una sus compras.

Menos clientes son leales a un solo servicio de delivery

“A medida que aumenta el número de restaurantes que establecen acuerdos exclusivos con servicios de delivery y que estos a su vez ofrecen incentivos como membresías y descuentos, más consumidores van a tener que saltar de una aplicación a otra para disfrutar de sus restaurantes favoritos y encontrar las mejores ofertas”.

En respuesta, las plataformas de delivery han implementado diversos programas a cambio de esperar mayor fidelidad, frecuencia de uso y tickets promedio más grandes. Dichos programas se presentan en forma de membresías, como Uber Eats, o incluso tarjetas de crédito, como lo han hecho Rappi y Didi Food. De acuerdo con datos de Reworth, de agosto a septiembre de 2023, Uber Eats mantuvo la mayor tasa de retención de usuarios con el 92%, superando a Rappi con el 75% y a Didi Food con el 72%. 

“Para asegurar la lealtad sin fricciones de los consumidores, ya no basta con entregar platillos calientes con rapidez y efectividad, hoy es necesario que el consumidor se conciba como eje central de la orientación de estas apps y reciba ofertas personalizadas y recompensas por cada compra que hagan”, señala Federico. 

Una reciente encuesta de Reworth señala que 6 de cada 10 mexicanos utilizarían su cashback en comprar productos básicos, incluyendo alimentos. Al contribuir al bienestar financiero de los consumidores con recompensas cashback, las apps de delivery obtienen lealtad sin fricciones, apunta el ejecutivo, quien resalta que hoy en día, contar con información analítica precisa y en tiempo real se ha vuelto crucial para cualquier comercio. 

Un consumidor “promiscuo”

En la batalla por la adquisición y retención de clientes, las apps se enfrentan a un consumidor “promiscuo” que cambia de app constantemente, como señala Matt Maloney, fundador de Grubhub, una de las principales apps de delivery en EUA. 

Datos de Reworth reafirman el cambiante comportamiento de los consumidores, que varía incluso por la festividad o fecha que les resulte de interés. Por ejemplo, para el Día de la Madre los consumidores optaron por Rappi (con el 57% del total de ventas), mientras que para el Super Bowl prefirieron Didi Food (43% del total de ventas) y para el Día de la Independencia se inclinaron por Uber Eats (62% del total de ventas).

En el competitivo mercado de apps de delivery, las estrategias tradicionales de marketing se ven desafiadas por la “promiscuidad” de los consumidores que no dudan en cambiar de aplicación en busca de mejores ofertas y restaurantes. “En la carrera del delivery, los tres grandes contendientes continúan luchando ferozmente, y solo aquel que asegure la lealtad de sus consumidores se alzará en el podio”, concluye el ejecutivo. 

Ver más: ¿Quiénes ejercen sus derechos sobre los datos con más eficacia?

Ver más: Llegan Google, NotCo, Microsoft al Revenue Day

Ver más: Lanzan primera solución Wi-Fi 7 de clase empresarial