La banca y la (ausencia de) personalización
Por: Enrique Dans
Desde Qonto me pidieron un artículo para su blog corporativo, que titulé como «Soy tu cliente, ¿me conoces?«, y en el que me dediqué a especular sobre cómo es posible que la banca tradicional gestione tan impresionantemente mal las relaciones con sus clientes, hasta el punto de seguir enviando patéticos mensajes «de otros tiempos» encabezados como «Estimado Sr./Sra» o de, en muchos casos, no ser capaz de generar una simple tarjeta de crédito en la que no aparezca, por ejemplo, nuestro segundo apellido, debido según ellos a supuestas «normativas de compliance«.
Me resulta profundamente llamativo que compañías dedicadas a gestionar mi dinero no sean capaces de enviar un simple correo electrónico o comunicación en el que demuestren un mínimo interés ya no por conocerme, sino simplemente por saber si quiero que se dirijan a mí como «señor» o como «señora». En la práctica, y tras años y años de progresos en iniciativas como el CRM y los procesos cliente-céntricos, el nivel de personalización de la mayor parte de la banca tradicional es un auténtico desastre, y lo que es peor, no parece ser objeto de ningún interés.
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La situación es prácticamente la misma que cuando dependían de soluciones de software hechas in-house y convertidas, a lo largo de los años, en auténticos ejemplos de legacy, de aquellos que había que sacar a una persona de su jubilación para que recordase cómo hacer un cambio. En muchos sentidos, la gestión bancaria en la banca tradicional se ha fosilizado, y eso en las ocasiones en las que, llevada por una furibunda obsesión con el control de los costes, no se ha hecho peor. Para un banco, la idea de una relación sostenible con un cliente no va más allá de una cuenta de resultados y de un «si los tipos bajan, le tengo que colocar más productos como sea para que me resulte rentable».
Hace décadas, el chiste era que tu banco te había enviado una carta para ofrecerte una hipoteca, cuando ya tenías una con ellos. Varias décadas después, el chiste – que además no lo era – sigue, en muchos casos, siendo perfectamente válido.
¿Realmente cuesta tanto aplicar principios de gestión cliente-céntrica a un negocio como la banca? ¿De verdad tiene sentido que exista tan poco interés aparente por ello? En muchos sentidos, que lleguen las fintech y se dediquen a ir capturando determinados segmentos de clientes de la banca tradicional es algo que tiene todo el sentido del mundo: simplemente, introducen principios de gestión algo más modernos en un entorno que parece tener las mismas prácticas de gestión que las que existían en los años ’70. Cada día más, recurrir a determinados productos en el ámbito de la banca tradicional únicamente indica una cosa: que se desconocen otras alternativas.
¿Qué va a hacer esa misma banca tradicional, más allá de adopciones tecnológicas anecdóticas «para la galería» y del tipo «somos los primeros», en un entorno en el que la atención al cliente está dotándose de estándares cada vez más exigentes y evolucionando cada vez más?
