Las claves del éxito de las marcas líderes
La consultora Connecting Visions ha realizado una encuesta después de más de cuarenta días de confinamiento, qué opinan los españoles en varias cuestiones. En el ámbito empresarial, la española Inditex se sitúa como la marca más reforzada por su comportamiento en la crisis, le siguen en el podio Amazon y otra española, Mercadona.
Y si nos vamos al ranking mundial de las marcas más valiosas, que acaba de publicar Brand Finance, Amazon aparece en primer lugar y Mercadona se une a El Corte Inglés y está en el top 5 de los retailers que más aumentan su valor de marca.
No son casualidades. La cuarentena ha disparado el comercio online pero no todos pueden responder del mismo modo. La frustración de miles de personas al ver que la saturación de los servidores no les permitía cerrar su pedido en la web o que las fechas de entrega superaban el plazo de una semana ha sido grande.
Algunas claves para el éxito:
1-Implicación desde el primer momento. Con Juan Roig, presidente, a la cabeza, directivos de Mercadona estuvieron a pie de tienda ya en el primer momento del confinamiento y a disposición de los coordinadores para que no faltara abastecimiento. Amazon reforzó la plantilla, en España lanzó la contratación de 1.500 personas para hacer frente a los pedidos online.
2-Apoyo a los empleados. Sin su gente, poco puede hacer una empresa. Mercadona ha establecido una prima con un 20% de sueldo extra a sus trabajadores por el esfuerzo por el coronavirus. La propia Amazon, muchas veces criticada por las condiciones laborales de la plantilla, ha decidido incrementar en dos euros hora su retribución y aumentar la pausa del bocadillo.
3-Capacidad de reacción. Cuando Mercadona vio que era imposible atender la avalancha de pedidos online, suspendió temporalmente ese servicio en Madrid. Acto seguido tomó la decisión de adelantar la apertura de su centro logístico (Colmena) madrileño de Getafe (similar a los de Valencia y Barcelona), que conlleva una inversión de doce millones de euros. Jeff Bezos, consejero delegado de Amazon, decidió en marzo que, temporalmente, sólo se permitiera entrar en sus almacenes productos esenciales: medicamentos y bienes de primera necesidad para los hogares. Como Inditex, El Corte Inglés ha lanzado rebajas online para reducir stocks y nuevos servicios como la reparación de tabletas y teléfonos móviles a domicilio.
4-Implicación social. Si hay un claro ejemplo de empresa admirada por su implicación social es Inditex. No solo por las donaciones de Amancio Ortega al sistema sanitario. Ya al principio de la pandemia, fue de las primeras en poner su aparato productivo a disposición de la fabricación, por ejemplo, de mascarillas, y su logística, para importar material sanitario. Muchas empresas han mostrado su cara más solidara y comprometida en esta pandemia.
5-Servicio. Pero al final, lo que de verdad va a contar cuando la pandemia haya pasado es el servicio ofrecido a los clientes. Como decía al principio, no siento un vínculo especial como cliente con Amazon, ni siquiera estoy suscrito a su servicio Prime; sin embargo, desde ebooks a música, regalos y hasta el mango estropeado de la olla exprés, al cabo del año son bastantes las compras que hacemos desde casa en el gigante electrónico. ¿Las claves? Disponibilidad, rapidez, información y un servicio impecable. La única vez en todo este tiempo en que falló una entrega pidieron disculpas, lo solucionaron de inmediato y adjuntaron un bono por 5 euros para la siguiente compra.
