Los problemas de Amazon Go

Por: Enrique Dans

Amazon anunció su tienda Amazon Go sin líneas de cajeros en Seattle el 5 de diciembre de 2016, funcionando de manera exclusiva para empleados, y la abrió finalmente al público el 22 de enero de 2018, tras un largo período de pruebas, de entrenamiento de sus algoritmos y de corrección de errores.

La presentó como el futuro de la distribución, algo que, simplemente, tenía sentido: entrar, tomar los artículos que deseabas de sus estanterías, ponerlos en tu bolsa, y salir por la puerta, sin más. Una evolución de la forma de comprar basada en la incorporación de una serie de tecnologías (computer visiondeep learning y sensor fusion) que podía considerarse un equivalente para la distribución al impacto de otras tecnologías como el autoservicio o el código de barras.

Tras ensayar la tecnología conceptualmente en el modelo original de tienda de conveniencia y anunciar un ambiciosísimo plan de expansión a nada menos que tres mil tiendas en 2021 en sitios como aeropuertos o cines, Amazon se atrevió a dar un paso más: el de ampliar el modelo a un supermercado completo, con todas sus secciones, y empezar a ofrecer su ya probada plataforma tecnológica a otros jugadores en el entorno de la gran distribución, con la promesa de grandes rebajas en sus costes operativos.

Entonces llegó la pandemia: recorte brutal de las expectativas, número total de tiendas en torno a las treinta o cuarenta, y salida de la compañía de Cameron Janes, el directivo encargado de los planes de expansión de Amazon Go. El febrero de 2023, el CEO de Amazon, Andy Jassy, renovó su compromiso con los planes de expansión de Amazon Go, tan solo para después anunciar el cierre de ocho de sus tiendas por motivos relacionados con el ahorro de costes, convertido en un objetivo crucial en la compañía tras la resaca del fortísimo crecimiento experimentado durante la pandemia.

¿Qué cabe esperar de un modelo como el de Amazon Go? En primer lugar, para una compañía como Amazon, que los márgenes de sus iniciativas de comercio físico sean inferiores que las del comercio electrónico resulta algo bastante lógico y razonable. Que cierre algunas de sus tiendas porque necesita centrarse en sus negocios más rentables puede también serlo. Sin embargo, el desarrollo de la plataforma tecnológica está ahí, otros competidores en la gran distribución la están utilizando, y todo indica que la idea de evolucionar las tiendas hacia un modelo sin líneas de caja es cualquier cosa menos un absurdo.

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¿Son los problemas de rentabilidad de Amazon un indicador de que la transición tecnológica de la distribución hacia un modelo con mucho sentido aparente han sido un fracaso? Mi apuesta es que no: que Amazon mantendrá su apuesta por la plataforma que denomina «Just Walk Out Shopping», que continuará su expansión y que veremos más pronto que tarde a otros competidores adoptando un modelo que no solo permite eliminar puestos de trabajo con tareas repetitivas y deshumanizantes y trasladarlos a otras funciones con más sentido, sino además, mejorar sensiblemente la experiencia de compra.

Las palabras de Andy Jassy en ese sentido son las siguientes:

«… la empresa estaba experimentando con estas tiendas para encontrar un formato que se diferenciara de la competencia y resonara con los clientes. No vamos a expandir las tiendas físicas hasta que tengamos esa ecuación con diferenciación y valor económico que nos interesa, pero somos optimistas y creemos que lo vamos a conseguir durante 2023. Cuando encontremos esa ecuación, la expandiremos más agresivamente. Pero sigo pensando que tenemos una oportunidad muy importante en el segmento de las tiendas de comestibles.»

Para los tradicionalistas que defienden que el modelo de distribución actual es el único que tiene sentido, el cierre de ocho tiendas Amazon Go puede ser interpretado como que tenían razón, y que ese modelo «distópico» de tienda en la que todo lo que haces es de alguna manera recogido y analizado por algoritmos no puede funcionar. Pero dejemos pasar el tiempo y las coyunturas específicas, y ya veremos si llega a convertirse en un estándar en muchos más establecimientos de Amazon o de otros competidores, o si queda relegado a un simple experimento. Que Amazon tenga problemas de rentabilidad y trate de centrarse en sus áreas más rentables no significa necesariamente que su modelo haya sido un fracaso. Ni que no haya tenido todavía la oportunidad de decir su última palabra en esta cuestión.