Nace un nuevo consumidor: El YOsumidor

El consumo es una parte esencial de nuestra forma de estar en el mundo. Y la pandemia lo alteró radicalmente: cambiaron los canales de compra, las categorías a las que se dedicaba el gasto, la relación con las marcas y la percepción de lo que era o no relevante a la hora de comprar un producto.

La pandemia sacó a relucir la parte más individualista de cada persona lo que se ve reflejado en el modo de consumo centrado en el propio individuo.

Felipe Romero, CEO de The Cocktail Analysis coautor del libro YOsumidor, junto con la directora de proyectos de The Cocktail Analysis, Andrea García, y Pablo Pérez, responsable de market insights de Google, explica: “Es un consumidor indulgente consigo mismo, que entiende que el consumo tiene que generarle beneficios. La perspectiva de futuro ha cambiado, ahora el futuro es a dos años vista, no a 10 como antes”.

Y añade que los esfuerzos con la mirada puesta en un horizonte más o menos lejano han disminuido.

“No controlamos la idea de futuro, nos centramos en el yo del presente. Para qué se va a hacer un esfuerzo o a ponerse unas metas si es difícil de garantizar lo que va a ocurrir”, explica el experto.

El futuro ya no se domina. Por tanto, “nos exigimos menos a nosotros mismos”.

Lo que sí hace es trabajarse a sí mismo. “En el mundo del diagnóstico y de la gestión de emociones, la introspección del yo es muy importante”, agrega Romero.

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En lo que respecta al consumo de medios (y su reflejo en campañas publicitarias) observamos de nuevo un patrón de individualización, donde el “yo” es determinante. Adicionalmente, ante la incertidumbre actual y reciente, el consumidor se siente pequeño en muchos de los ámbitos de su vida. En ese aspecto, el consumo es uno de los ámbitos que todavía puede controlar y donde se puede sentir protagonista e importante.

Perfil del nuevo consumidor

Una frase que define muy bien a este nuevo perfil de consumidor es que “sabe darse lo que necesita”. Si lo analizamos por parte vemos:

  • “Saber”: un consumidor consciente, que ha conseguido aflorar lo que necesita o desea cambiar, avanzar o mejorar. 
  •  – “Darse”: Implica retomar el control de lo que busca y encontrar aquello que realmente se adapta a su necesidad concreta, desde la especificidad, la personalización, y siempre desde una menor exigencia (con menor peso de lo social o extrínseco). El actor que decide es el Yo, la marca y el resto de actores sociales quedan ubicados en un segundo plano, como contexto, facilitadores y proveedores, no como protagonistas. 
  • “Lo que necesita”: aquello que le funciona, que le resuelve una tensión, un malestar o le hace mejorar. Foco en la “funcionalidad de producto”.

“El individualismo es estructural, y con la ruptura de las sinergias sociales se debilita también el deber ser, el compromiso con la sostenibilidad”. De hecho, una parte importante de la población cree que este tipo de temas no le compete porque no tiene en su mano la solución.

La aparición del yosumidor –este nuevo consumidor con el foco puesto en sí mismo– genera líneas de trabajo y retos para las marcas.