Te contamos cómo monetizar exitosamente tus creaciones
14 horas y 40 minutos.
Ese es el consumo medio diario de medios en América Latina, el más alto del mundo, según una encuesta reciente de GWI . Además, América Latina encabeza las listas de uso de Internet: el brasileño promedio pasa más de 10 horas al día en línea (tres horas más que el promedio mundial). Y el 88 por ciento de los usuarios de Internet de América Latina utilizan las redes sociales, en comparación con el 73 por ciento en América del Norte.
No debería sorprender, entonces, que los creadores e influencers independientes se hayan convertido en una fuerza importante en América Latina. Uno de cada tres usuarios de Internet en la región sigue a un influencer, y más del 40 por ciento de los brasileños informa haber comprado un producto porque un creador lo recomendó.
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Sin embargo, a pesar de ser líder mundial en el consumo de Internet y medios digitales, la economía de los creadores —la capacidad de los creadores independientes para ganar dinero con sus habilidades o seguidores en línea— está latente en América Latina. En pocas palabras, todavía es sorprendentemente difícil para los creadores de la región traducir su influencia en efectivo. En una encuesta reciente de más de 5,000 creadores en Brasil , la mitad ganaba menos de $ 100 por mes y casi una cuarta parte de ellos no monetizaba en absoluto.
Esta curiosa dicotomía —consumo exorbitante de medios, economía creadora subdesarrollada— tiene muchos factores, algunos de ellos históricos y económicos. Pero un examen del panorama de los medios de comunicación y los influencers de América Latina hoy revela nuevas oportunidades para que los creadores de América Latina se pongan al día con sus contrapartes globales. Modelos novedosos como la construcción de marcas nativas digitalmente y la fusión de contenido con negocios pueden impulsar la economía de los creadores latinoamericanos hacia el futuro.
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Barreras históricas y de mercado para la monetización de los creadores
América Latina tiene actualmente el gasto en publicidad digital más bajo del mundo, según eMarketer . A pesar de haber atraído más atención durante muchos años, el gasto en publicidad digital apenas superó el año pasado a la televisión tradicional en Brasil.
Varios factores contribuyen a este retraso:
Mercados más pequeños, presupuestos más pequeños
El gasto total en publicidad en los medios en América Latina es significativamente más bajo que en otras partes del mundo: solo $ 21 mil millones en 2020 (una décima parte del de América del Norte). Dada la economía local comparativamente más pequeña, simplemente hay menos compradores de anuncios en América Latina que en Estados Unidos, lo que significa que hay menos demanda total de publicidad, según Sergio Marques, ex director financiero de la empresa de medios de comunicación más grande de América Latina, Globo Group. De hecho, cuando se considera el gasto total en publicidad en medios como porcentaje del PIB, América Latina está solo ligeramente por delante de Oriente Medio y África, y todavía alrededor de un tercio de los niveles de América del Norte y Asia.
Además, un país como Brasil tiene una concentración de audiencia televisiva mucho mayor; allí, la audiencia de la telenovela diaria rivaliza con el Super Bowl. Por lo tanto, cuando una sola compra de anuncios puede alcanzar el objetivo demográfico completo de un anunciante, el mercado de la televisión puede ser comparativamente eficiente.
Dependencia de la agencia de los incentivos de producción y medios
Las prácticas estructurales en la forma en que las agencias de publicidad interactúan y son compensadas por las empresas de medios son otro gran inhibidor en la migración de los presupuestos publicitarios de fuera de línea a en línea. Muchas grandes empresas de medios de América Latina ofrecen un “bono por volumen” (BV), un incentivo financiero que se paga a las agencias de publicidad que compran espacio en los medios. Dado que muchas agencias de publicidad son financiadas por BV, eso afecta en gran medida el desarrollo del sector. (Más recientemente, esta práctica, que también ha sido adoptada por algunas empresas de tecnología, es objeto de mandatos judiciales por parte del regulador nacional de competencia y antimonopolio de Brasil).
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Este modelo heredado no solo desalinea los incentivos de la agencia en torno a la publicidad digital, sino que también frena la monetización de los creadores. Las agencias a menudo exigen retenedores importantes para mantener a los equipos de producción de anuncios preparados. Pero cuando se asocia con creadores digitales independientes, los requisitos de producción se desploman, lo que cuestiona ese modelo tradicional.
Cuando los anunciantes comprendan que los creadores pueden canalizar sus costos de producción publicitaria exclusivamente hacia la distribución de contenido, deberíamos ver que los presupuestos publicitarios migran a la economía de los creadores. Empresas como Squid y BR Media Group en Brasil, por ejemplo, han hecho importantes avances en este espacio. Squid se ha convertido en una empresa líder de influencia y marketing comunitario en línea en Brasil al conectar a los creadores con campañas de marca pagas, mientras que BR Media Group ayuda a las marcas a ejecutar campañas de influencia.
El mercado de creadores nacientes y aficionados
El último factor que impide a los creadores monetizar su influencia es que, estructuralmente, el mercado aún está en su infancia, carece de estandarización en productos, precios y términos. La fuente de monetización más común para los creadores latinoamericanos sigue siendo el contenido patrocinado, que es una versión casera del acuerdo tradicional de colocación de productos.
También existe una oportunidad abierta para crear herramientas de creador dedicadas. Cientos de creadores que encuestamos el año pasado mencionaron dificultades en la producción y las demandas administrativas de la creación de contenido. Los precios y la contratación también son puntos de fricción importantes, junto con las reglas y algoritmos cambiantes de las plataformas tecnológicas.
De alguna manera, el rápido crecimiento de la gran base de creadores de América Latina también es su desafío: todos quieren ser influyentes. En parte, este fenómeno de la fiebre del oro ha provocado una fragmentación de los ingresos, reduciendo los sueldos de cualquier creador.
El punto de inflexión para la economía creadora de América Latina
A medida que la atención y la influencia cambian rápidamente de los medios tradicionales a los creadores independientes, es seguro que seguirán los presupuestos publicitarios. Y a medida que las plataformas tecnológicas permitan a los creadores estandarizar y profesionalizar sus relaciones con fanáticos, seguidores y patrocinadores, los pesos y los reales fluirán hacia esta nueva economía. La pregunta no es si, sino cuándo.
Pero los cambios en los presupuestos publicitarios son solo la punta del iceberg. Los modelos comerciales novedosos e integrados conducirán a una nueva generación de empresas que fusionan los medios con el producto y la monetización.
Marcas nativas digitalmente en mercados emergentes
En América Latina, las ventas de comercio electrónico crecieron un 63 por ciento en 2020. Se espera que el comercio electrónico represente casi el 11 por ciento de las ventas minoristas totales de la región este año.
Las marcas locales digitales nativas están fusionando el poder del comercio electrónico con la influencia de una economía creadora en alza, un fenómeno inspirado en gran medida por las empresas chinas. TikTok ya llega a uno de cada tres brasileños mensualmente, y Shopee, el gigante del comercio electrónico de Singapur, compite con jugadores locales como B2W y Magalu en descargas de aplicaciones.
Uno de esos enfoques para la construcción de marca ha sido aprovechar el poder de una comunidad en línea para co-crear productos y marcas, y luego solicitar opiniones y comentarios de los seguidores para definir las características del producto. Por ejemplo, Sallve , una marca de belleza brasileña dirigida a los millennials y a la Generación Z, utilizó esta estrategia para construir una cartera de productos alineada con las necesidades de su comunidad. La compañía, a menudo descrita como un híbrido entre la china Yatsen y la estadounidense Glossier , cuenta con la popular influencer de belleza Julia Petit entre su equipo fundador. Al aprovechar los canales de Petit en Instagram y YouTube, Sallve atrae una base de seguidores y clientes muy comprometidos que participan activamente en la creación conjunta de sus productos.
Del mismo modo, vincular una marca a un influencer en particular es otro camino hacia el éxito de las marcas digitales. Este modelo ahora es obvio en los EE. UU., Desde Kylie Cosmetics y Rihanna’s Fenty en el espacio de belleza hasta Jessica Alba’s Honest Company y Gwyneth Paltrow’s Goop. En Brasil, un ejemplo notable es ByNV , una marca de moda iniciada por la influencer Nati Vozza , que fue adquirida el año pasado por Grupo SOMA (uno de los conglomerados de moda más grandes de Brasil). Según datos de las presentaciones públicas de Grupo SOMA , la marca creadora ya representa el 10 por ciento de los ingresos de la empresa, a pesar de que solo el dos por ciento de las tiendas físicas de Grupo SOMA son tiendas ByNV.
Fusionando contenido y negocios
Las nuevas marcas digitales ponen el contenido al frente y al centro, difuminando la línea entre una propiedad de medios y un sitio transaccional. Estas empresas a menudo aprovechan el contenido diferenciado, ya sea creado por su comunidad o por un equipo editorial interno, para atraer y retener audiencias orgánicamente y llevarlas sin problemas por un embudo transaccional para hacer de todo, desde comprar un regalo hasta negociar acciones.
En Brasil, una de esas empresas, Festalab , casó una plataforma de creación de contenido y comunicación en torno a eventos sociales (piense en Paperless Post y WeddingWire) con un producto de comercio electrónico centrado en registros de bodas (como Zola). La compañía tiene 10,000 bodas registradas en su plataforma cada mes sin inversión en adquisiciones pagas, lo que impulsa el crecimiento orgánico únicamente a través del contenido creado por los usuarios.
Los creadores independientes también han convertido las finanzas en una categoría popular (y lucrativa), compartiendo consejos diarios sobre acciones y perspectivas del mercado a través de boletines y videos en las redes sociales. En Instagram, por ejemplo, un tercio de los brasileños sigue a influencers financieros. Grupo Universa construyó un motor de monetización de dos vertientes en el espacio y fue adquirido por BTG Pactual, el banco de inversión más grande de América Latina. Universa fue el resultado de la fusión de la empresa independiente de contenido de inversión Empiricus , que había acumulado más de 400.000 suscriptores de pago, y Vitreo., una de las plataformas de inversión en línea independientes más grandes. Si bien los competidores se han involucrado en una feroz batalla por la adquisición de clientes pagados, Vitreo disfrutó de su primera posición con un gasto mínimo en marketing, creciendo casi exclusivamente a partir de la promoción cruzada integrada a través del boletín y el contenido de Empiricus.
A medida que el contenido de los creadores digitales se convierte en la piedra angular del consumo de medios de América Latina, y atrae cada vez más atención e influencia, la región se acerca a un punto de inflexión. Se puede crear un valor inmenso en la economía de los creadores, no solo a través de la afluencia de dólares publicitarios, sino también a través del surgimiento de nuevas empresas innovadoras que integran a la perfección los medios y la monetización.
Fuente: Future
