Tres pilares del éxito para ofrecer una experiencia digital fluida y sin fricciones

Ante un consumidor experimentado y cada vez más exigente que demanda transparencia, inmediatez y soluciones de autogestión, las marcas afrontan el reto de mejorar y renovar continuamente sus estrategias de captación y fidelización para cumplir con sus expectativas.  Ser competitivo en un contexto inestable como el actual requiere ofrecer experiencias omnicanales impecables y coherentes donde cada interacción aporte valor al consumidor y contribuya a impulsar las ventas, mejorar la eficiencia y optimizar costes. 

Con el objetivo de analizar las claves que permiten desarrollar y mejorar experiencias omnicanales diferenciales se ha celebrado el encuentro “Experiencias digitales centradas en el cliente: clave para reforzar la fidelización e incrementar las ventas online”Impulsado por Quantum Metric, la plataforma que ayuda a grandes empresas a desarrollar experiencias digitales centradas en el cliente, Dir&Ge ha reunido en este espacio directivo a un destacado panel de decisores de compañías punteras en su ámbito empresarial.

Los directivos han compartido la importancia de situar el foco en el cliente para entender sus necesidades en constante evolución y ofrecerle respuestas con las que sentirse comprendido y arropado por la marca. En esta línea, han destacado el valor de monitorizar todos los puntos del customer journey para identificar y resolver posibles fricciones que generen emociones negativas en cualquier vertiente de su interacción digital con la empresa. Asimismo, han mencionado la cultura organizacional como un aspecto estratégico que permite activar el dato y trabajar de manera alineada en torno a unos valores comunes.   

Transformar los datos en insights de valor



La dificultad para cuantificar cada insight en función del impacto que genere en el negocio, o la falta de agilidad interna a la hora de diseñar y evolucionar el canal digital para conectar con las necesidades del cliente, son algunos de los retos que afrontan las compañías a la hora de mejorar la experiencia digital del consumidor final.

Laura Pérez, Head of Digital, eCommerce & Phone Channels de Digi Spain Telecom, ha apuntado que “Actualmente, la gran mayoría de las compañías tienen la voluntad de integrar una visión customer first en la estrategia de la marca, pero a veces resulta complejo otorgarle los recursos y atención que requiere, porque las organizaciones tienen que priorizar muchos retos para alcanzar los objetivos de negocio fijados en un mercado tan competitivo. En un contexto en el que el canal digital, toma cada vez más relevancia para el consumidor, valora más que nunca sentirse escuchado, y por ello adoptar un enfoque centrado en él y trabajar para cumplir con sus expectativas se convierte en una gran ventaja diferencial”.   

“Para que la voluntad de situar al cliente en el centro se traduzca en una realidad visible, es fundamental adaptar todos los procesos de la compañía, un gran cambio que debe desarrollarse en paralelo a otros retos de distinta índole”, ha compartido Itziar García, Directora de comunicación y de relaciones institucionales de Blablacar Iberia y LATAM. Ha puntualizado, además, que“una parte determinante de este proceso es evitar que los equipos trabajen en silos y para ello, es clave desarrollar una gran labor de comunicación interna que incentive el trabajo colaborativo e integrado en torno a unos objetivos comunes para ofrecer una experiencia digital de calidad”. 

Carlos Planter, Country Manager de Quantum Metric para el sur de Europaha señalado que, el canal digital “es masivo y automático por ello uno de los grandes retos es poder transformar toda la información en insights de valor para que los equipos puedan utilizarla para mejorar la atención y experiencia digital”. Asimismo, ha mencionado tres aspectos para optimizar la estrategia digital. “El consumidor es cada vez más exigente en su forma de transaccionar y demanda transparencia e inmediatez. En este contexto, las compañías deben poner el foco en los aspectos que realmente importan al cliente para satisfacer sus necesidades y en este sentido, la omnicanalidad se convierte en un diferenciador clave. Por otra parte, deben identificar las pequeñas fricciones y mejorar las microexperiencias que tiene el usuario a lo largo de su recorrido con la marca. Para hacerlo realidad, es necesario trabajar la cultura organizacional, para que los equipos puedan activar el dato con agilidad para impulsar el crecimiento del negocio”.

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Por su parte Mercedes Salguero, Global Head of Digital de Cabify, ha incidido en cuidar la experiencia y la calidad del servicio que se transmite al consumidor. “Actualmente, el nivel de excelencia es muy alto por ello es básico que los mensajes que transmite la compañía sobre los productos o servicios que ofrece, se correspondan con la calidad real de los mismos. La tendencia es que los departamentos de producto y de marketing trabajen de forma coordinada para que la experiencia de servicio cubra las necesidades y expectativas del cliente”. Asimismo, ha destacado la importancia de monitorizar todas las fases del journey. “Monitorizar el customer journey con alertas diarias es clave para, en base a unos objetivos previamente definidos, implementar iniciativas que impacten en puntos de fricción concretos, para tratar de mejorar la experiencia digital”. 

Impulsar la agilidad interna y eliminar fricciones



Los directivos han coincidido en el valor de trabajar la cultura corporativa para que los equipos interioricen los valores de la organización y trabajen de manera compartida y alineada. En este sentido, han señalado la importancia de que los equipos conozcan y experimenten como clientes, el servicio que ofrecen sus empresas. Zaki Aroutin, Director de Sistemas / CIO de Plus Ultra Líneas Aéreas, ha apuntado que “la posibilidad de que los empleados de la compañía puedan involucrarse por un día como clientes de las mismas es muy valioso porque les permite conocer al detalle el servicio que se ofrece y al mismo tiempo ver cómo se percibe desde el punto de vista del consumidor, pudiendo identificar posibles puntos de fricción o áreas de mejora que podrán compartirse posteriormente a nivel interno”.

María Álvarez, Head of Customer Communications de Securitas Direct by Verisure, ha puesto el foco en valorar la repercusión de cada acción en el usuario. “Es crucial considerar el impacto que puede tener una determinada iniciativa en la satisfacción del cliente a corto y medio plazo. Formularse las preguntas adecuadas antes de priorizar y seleccionar una determinada acción es decisivo para no perder el foco en el consumidor y garantizarle una experiencia óptima”. Por otro lado, ha considerado la importancia de prestar atención a las evaluaciones positivas. “Valorar únicamente las opiniones o incidencias negativas para orientar la toma decisiones es un error porque no refleja la percepción real que el cliente tiene de la marca. Es vital considerar también el feedback positivo ya que el usuario que valora la experiencia desde un punto de vista favorable también puede aportar recomendaciones para mejorar la propuesta de valor”.  

Eliminar fricciones de la experiencia digital omnicanal se ha convertido en un aspecto esencial para mejorar la relación con el cliente, impulsar el crecimiento empresarial y la percepción de marca. En esta línea los directivos han compartido que, aunque la tendencia es implementar soluciones de automatización, es importante mantener el trato personal en determinados puntos de contacto con el fin de conocerle bien para ofrecer una respuesta coherente y personalizada.  Luis Valencia, Head of eCommerce. Plataformas de servicio de salud de Caser Seguros, ha indicado que “en ocasiones la respuesta de las marcas ante una incidencia es compensar económicamente al usuario con descuentos o incentivos, pero esta no siempre es la solución más efectiva. A veces, el cliente solo quiere sentirse escuchado y si es lícito, recibir una disculpa por parte de la compañía. Por ello la clave es detectar muy bien el problema para brindar una solución rápida y efectiva”.